當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 聯(lián)通130全球通（四川）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 作者：佚名 日期：2002-8-11 字體：[大] [中] [小]

第一部分、必要性分析 
一、 市場(chǎng)情況： 
1、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直停留在資費(fèi)比較上。對(duì)手化解了產(chǎn)品使用受區(qū)域限制的弱點(diǎn)，也掩蓋了130全球漫游的優(yōu)勢(shì)，以至于出現(xiàn)資費(fèi)同質(zhì)，
全球通銷(xiāo)售不及德陽(yáng)通的怪相。 
2、 9月一戰(zhàn)的宣傳里，130首次強(qiáng)化了"全球使用"的特性，引得對(duì)手極度恐慌。說(shuō)明對(duì)手害怕130將資費(fèi)戰(zhàn)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品特性戰(zhàn)。 
二、 客戶(hù)情況： 
1、 因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)誤導(dǎo)，大量客戶(hù)在選擇網(wǎng)絡(luò)時(shí)沒(méi)有考慮使用范圍，經(jīng)常在出門(mén)時(shí)忍受失去聯(lián)系的痛苦。 
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2、 新增客戶(hù)多屬于年輕客戶(hù)，流動(dòng)性大，德陽(yáng)通不能滿(mǎn)足他們的需求。 
3、 客戶(hù)在潛意識(shí)里將130和德陽(yáng)通當(dāng)作同一類(lèi)型產(chǎn)品，只做資費(fèi)對(duì)比，沒(méi)有清楚的130是全球通產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。 
4、 目前還有大量的"天府行"、"神州行"、"天府如意通"客戶(hù)沒(méi)有轉(zhuǎn)為"免月租"、資費(fèi)更低的130全球通。 
三、 社會(huì)環(huán)境分析： 
1、 國(guó)家宏觀刺激，居民外出購(gòu)物、旅游、學(xué)習(xí)、出差等頻率變大，需要全球通產(chǎn)品。 
2、 年輕客戶(hù)的生活圈子變大，不局限于德陽(yáng)，需要全球通產(chǎn)品。 
3、 因入世、申奧、國(guó)足出現(xiàn)等重大社會(huì)事件的影響，居民的生活圈子一下子變大，需要全球通產(chǎn)品。 
四、 戰(zhàn)略情況分析： 
1、 強(qiáng)化130全球通概念，避開(kāi)和德陽(yáng)通的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)增加企業(yè)收入有利。 
2、 移動(dòng)全球通是移動(dòng)收入的主要保障。不敢輕易降價(jià)跟進(jìn)130全球通，強(qiáng)化130全球通概念，競(jìng)爭(zhēng)阻力將比130和德陽(yáng)通的價(jià)格戰(zhàn)小
得多。對(duì)130強(qiáng)化全球通概念的行為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到可行的應(yīng)對(duì)辦法。 
3、 認(rèn)清全球通概念而購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)更穩(wěn)定，隨著用戶(hù)收入增長(zhǎng)，話(huà)費(fèi)也會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 

第二部分、宣傳目的及策略 
一、 宣傳目的： 
1、 拉開(kāi)和"德陽(yáng)通"、"小靈通"的產(chǎn)品概念，綜合資費(fèi)優(yōu)勢(shì)，將130全球通變?yōu)槭袌?chǎng)第一產(chǎn)品。 
2、 引導(dǎo)受眾建立使用全球通產(chǎn)品比使用區(qū)域產(chǎn)品更榮耀的消費(fèi)觀。 
3、 配合全球化的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，喚醒客戶(hù)使用更適合自己的全球通產(chǎn)品。 
4、 強(qiáng)化公眾對(duì)130全球漫游的認(rèn)知。 
二、 廣告戰(zhàn)略： 
（一）、對(duì)130產(chǎn)品品牌在原有基礎(chǔ)上在豐滿(mǎn)，包裝突出全球使用的特性。 
（二）、規(guī)范日常的130產(chǎn)品傳播，包括規(guī)范運(yùn)用產(chǎn)品包裝后的新VI，以及對(duì)客戶(hù)、對(duì)企業(yè)職員、對(duì)銷(xiāo)售商的傳播行為進(jìn)行規(guī)范。 
（三）、在新一輪的市場(chǎng)戰(zhàn)火點(diǎn)燃以前，進(jìn)行一次突擊宣傳。 
第三部分、品牌豐滿(mǎn)包裝策劃 
一、 要求： 
1、 產(chǎn)品包裝上強(qiáng)化全球通概念。 
2、 將特性和客戶(hù)需求相結(jié)合，喚醒客戶(hù)需求。 
3、 在原來(lái)品牌基礎(chǔ)上，順承豐富130品牌內(nèi)容，不和原有品牌相沖突。 
二、 產(chǎn)品包裝內(nèi)容： 
1、 命名：命名為"130全球通"； 
2、 品牌溝通語(yǔ)：眼界有多寬，成就有多大！ 
3、 LOGO設(shè)計(jì)：將"130"數(shù)字和"地球"圖案有機(jī)結(jié)合，在LOGO上傳達(dá)130的全球漫游性。 
三、 設(shè)計(jì)方案及運(yùn)用規(guī)范：略。 

第四部分、規(guī)范日常傳達(dá) 
一、 日常傳達(dá)規(guī)范： 
1、 杜絕口語(yǔ)、書(shū)面語(yǔ)的"聯(lián)通130"提法，改為"聯(lián)通130全球通"。包括窗口部門(mén)對(duì)客戶(hù)時(shí)，針對(duì)銷(xiāo)售商時(shí)，公司內(nèi)部文件，針對(duì)政府、
新聞媒體等情況。 
2、 所有公司內(nèi)外部文件，宣傳品，都必須規(guī)范運(yùn)用"130全球通"VI，能使用"130全球通"VI的宣傳品必須使用。 
3、售點(diǎn)規(guī)范。"130全球通"VI必須在專(zhuān)營(yíng)店的店招、POP上運(yùn)用。在營(yíng)業(yè)員介紹推薦130時(shí)，必須正確運(yùn)用口頭語(yǔ)，并強(qiáng)調(diào)全球漫游
功能。將售點(diǎn)規(guī)范列入專(zhuān)營(yíng)店的考核中，對(duì)非專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)售商運(yùn)用"聯(lián)通VI"時(shí)，要指導(dǎo)其正確運(yùn)用。 
二、 導(dǎo)入方式： 
1、 內(nèi)部導(dǎo)入：對(duì)各部門(mén)下達(dá)"130全球通"VI及口頭書(shū)面運(yùn)用規(guī)范。 
2、 對(duì)銷(xiāo)售商導(dǎo)入：對(duì)所有銷(xiāo)售商下達(dá)書(shū)面文件的規(guī)范要求，更改其目前在店招、店內(nèi)POP、銷(xiāo)售人員推薦時(shí)的不正確運(yùn)用情況。建立
專(zhuān)營(yíng)店的檢查標(biāo)準(zhǔn)。 
3、 舉行市內(nèi)媒體的新聞發(fā)布會(huì)，介紹新的"130全球通"VI，配合軟新聞對(duì)公眾導(dǎo)入。 
4、 現(xiàn)有公司宣傳品規(guī)范導(dǎo)入。新的宣傳品必須嚴(yán)格運(yùn)用"130全球通"VI，對(duì)舊的路牌、看板立即重新制作，新發(fā)布的廣告視情況可在
下一次制作時(shí)運(yùn)用"130全球通"VI。 

第五部分、廣告宣傳策劃 
一、 時(shí)間：從本方案執(zhí)行到CDMA上市，（1-2個(gè)月）。 
二、 媒體安排： 
本次宣傳是一次突擊性、補(bǔ)充性的產(chǎn)品品牌建設(shè)活動(dòng)，也是為下一次GSM網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)做鋪墊，因此要求媒體發(fā)布持續(xù)、全面、微弱，即對(duì)
所有受眾點(diǎn)到為止。人均接受宣傳的頻率1-2次。并充分利用現(xiàn)有媒體，避免過(guò)多的廣告媒體費(fèi)用。 
1、 電視：利用目前簽約電視節(jié)目，發(fā)布時(shí)間1個(gè)月。 
2、 報(bào)紙：3期，也可以考慮夾報(bào)方式。 
3、 戶(hù)外廣告：利用公司目前的護(hù)欄廣告、看板，更換畫(huà)面內(nèi)容。利用公司車(chē)輛發(fā)布車(chē)身廣告，也可以發(fā)布2-3輛公交車(chē)廣告。 
4、 售點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這段時(shí)間加強(qiáng)了售點(diǎn)廣告發(fā)布，因此有必要也在售點(diǎn)投入廣告。包括制作專(zhuān)門(mén)的海報(bào)、DM單，并配合專(zhuān)營(yíng)店的
VI運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)，更換過(guò)久的宣傳POP、店招，制作店內(nèi)燈箱等。 
三、 電視廣告創(chuàng)意； 
（一）、硬廣告創(chuàng)意： 
段落一： 
畫(huà)面：深藍(lán)色的世界地圖若隱若顯，閃爍出"紐約"、"巴黎"、"倫敦"、"香港"等位置和文字，用線(xiàn)條連接成星座式結(jié)構(gòu)。 
配音：男聲渾厚有力："紐約"、"巴黎"、"倫敦"、"香港"。 
畫(huà)面：跳出黑底白字："想在中國(guó)取得成就，必須了解世界" 
畫(huà)面：130全球通LOGO、廣告語(yǔ)："眼界有多寬，成就有多大" 
配音：男聲混厚有力：130全球通，眼界有多寬，成就有多大！ 
段落二： 
畫(huà)面：深藍(lán)色的中國(guó)地圖若隱若顯，閃爍出"北京"、"上海"、"廣州"、"深圳"位置和文字，用線(xiàn)條連接成星座式結(jié)構(gòu)。 
配音：男聲渾厚有力："北京"、"上海"、"廣州"、"深圳"。 
畫(huà)面：跳出黑底白字：放眼中國(guó)，才能成就四川！ 
畫(huà)面：130全球通LOGO、廣告語(yǔ)："眼界有多寬，成就有多大" 
配音：男聲混厚有力：130全球通，眼界有多寬，成就有多大！ 
段落三： 
畫(huà)面：深藍(lán)色的四川地圖若隱若顯，閃爍出成都、宜賓、雅安、綿陽(yáng)、遂寧等位置和文字。 
配音：男聲混厚有力：成都、宜賓、雅安、綿陽(yáng)、遂寧。 
畫(huà)面：跳出黑底白字：對(duì)四川了如指掌的人，在德陽(yáng)會(huì)有所成就！ 
畫(huà)面：130全球通LOGO、廣告語(yǔ)："眼界有多寬，成就有多大" 
配音：男聲混厚有力：130全球通，眼界有多寬，成就有多大！ 
畫(huà)面：中國(guó)聯(lián)通標(biāo)版。 
（二）、節(jié)目贊助廣告： 
1、 節(jié)目性質(zhì)：必須是報(bào)道全省或全國(guó)范圍事件的高收視率節(jié)目。 
2、 廣告方式：腳標(biāo)運(yùn)用130全球通LOGO，廣告語(yǔ)"眼界有多寬，成就有多大"。 
四、 戶(hù)外廣告類(lèi)： 
（一）、看板類(lèi)：包括路牌、護(hù)欄、燈箱、墻體廣告等。 
標(biāo)題：從這里不能走出德陽(yáng)！ 
文案：除非你使用130全球通，全球漫游，離開(kāi)德陽(yáng)手機(jī)也有信號(hào)。 
附屬內(nèi)容：130全球通資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、覆蓋地區(qū)數(shù)。 
基礎(chǔ)內(nèi)容：130全球通LOGO、廣告語(yǔ)，中國(guó)聯(lián)通VI，客戶(hù)電話(huà)。 
（二）、車(chē)身廣告：包括公交車(chē)以及公司內(nèi)部車(chē)輛。 
標(biāo)題：這輛車(chē)不能載你駛出德陽(yáng)！ 
文案：除非你使用"130全球通"，全球漫游，離開(kāi)德陽(yáng)手機(jī)也有信號(hào)。 
附屬內(nèi)容：130全球通資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、覆蓋地區(qū)數(shù)。 
基礎(chǔ)內(nèi)容：130全球通LOGO、廣告語(yǔ)，中國(guó)聯(lián)通VI，客戶(hù)電話(huà)。 
五、 平面類(lèi)：包括報(bào)紙、海報(bào)等印刷類(lèi)廣告。 
（一）、笑傲江湖篇。 
標(biāo)題：笑傲江湖。 
文案：足，行遍天下路；腦，洞察天下事，方能笑傲江湖！英雄者生存的年代，眼界有多寬，成就有多大。130全球通，全球漫游，
拓展你的生存空間。 
附屬文案：130全球通資費(fèi)、服務(wù)、覆蓋介紹。 
基礎(chǔ)內(nèi)容：130全球通LOGO、廣告語(yǔ)；中國(guó)聯(lián)通VI、客服電話(huà)。 
（二）、住宅篇。 
標(biāo)題：你100平米的家，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)限大！ 
文案：房子：100平米；辦公室：40平米；家庭成員：3位；固定的朋友：10位。加入WTO以后，整個(gè)地球都是你的左鄰右舍，
可以和各種膚色的人打麻將，但50億人將和你搶飯碗。130全球通，全球覆蓋，拓寬你的生存空間！ 
附屬文案：130全球通資費(fèi)、服務(wù)、覆蓋介紹。 
基礎(chǔ)內(nèi)容：130全球通LOGO、廣告語(yǔ)；中國(guó)聯(lián)通VI、客服電話(huà)。 
（三）、國(guó)足篇。 
標(biāo)題：國(guó)足已經(jīng)沖向世界杯，你還在家里睡覺(jué)？ 
文案：和法國(guó)隊(duì)、巴西隊(duì)、英格蘭隊(duì)天天對(duì)抗的球隊(duì)，和貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)天天玩球的球星，會(huì)恐懼日本隊(duì)和韓國(guó)隊(duì)嗎？只有踢過(guò)
世界杯的水準(zhǔn)，中國(guó)隊(duì)才能在亞洲稱(chēng)雄。 
了解世界的人，稱(chēng)雄中國(guó)；了解中國(guó)的人，稱(chēng)雄四川；了解四川的人，稱(chēng)雄德陽(yáng)；了解德陽(yáng)的人，稱(chēng)雄鄉(xiāng)鎮(zhèn)；了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人，稱(chēng)雄家庭；
只了解家庭的人，稱(chēng)為無(wú)能。 
130全球通認(rèn)為：眼界有多寬，成就有多大。 
附屬文案：130全球通資費(fèi)、服務(wù)、覆蓋介紹。 
基礎(chǔ)內(nèi)容：130全球通LOGO、廣告語(yǔ)；中國(guó)聯(lián)通VI、客服電話(huà)。 
六：售點(diǎn)廣告：略。